Роман Мориц

Задача

Билайн бизнес — это B2B-направление оператора, которое включает связь, облака, телефонию, M2M, сервисы для предпринимателей. Продуктов много, все они сложные, и их часто описывают внутренним «инженерным» языком. Клиент из такого описания не понимает, что ему продают и зачем это нужно.

Компании нужен был постоянный выпуск контента, примерно двадцать единиц в месяц: продуктовые страницы, разделы сайта, рассылки, смс, баннеры. При этом каждый текст надо было написать так, чтобы техническую услугу понял обычный предприниматель.

Моя роль

Отвечал за производство большей части контента для сайта компании. Продуктовые страницы, раздел помощи, спецпроекты и обучающий раздел писал или редактировал сам, а портал Business Lab запустил и передал редакции.

Писал продуктовые страницы и рассылки

У билайн бизнес больше сотни B2B-продуктов и услуг, и для каждой нужен был лендинг. Моя работа включала два направления.

• Создание новых прототипов страниц. Некоторые услуги не были описаны изначально, а еще регулярно появлялись совсем новые. Для таких продуктов я разрабатывал текст + прототип страницы с нуля.
• Переработка существующих страниц. У большинства продуктов были свои странички, но текстом занимались разработчики или продакт-менеджеры. Поэтому лендинги были не очень — их писали без учета потребностей читателя и его уровня технической подкованности. Я редактировал или кардинально переделывал описания.

В обоих случаях работал в связке со специалистами билайн — брал у них интервью, изучал внутреннюю документацию и добывал фактуру разными другими способами. Иногда приходилось работать в условиях, когда информации не хватало, достать ее было невозможно, а страницу предстояло сдать в кратчайшие сроки.

Параллельно с этим писал продуктовые рассылки по тем же услугам.

В первые два года я сам писал и редактировал весь контент. С третьего года подключил к проекту пишущих редакторов, а сам выполнял обязанности главреда — отсматривал и финально правил готовые странички. Всего за четыре года мы выпустили около 350 единиц контента.

Собрал раздел помощи

Разработал структуру из пяти подразделов и написал либо отредачил больше 300 вопросов-ответов. Сначала разобрал запросы в техподдержку, чтобы понять, о чем люди спрашивают чаще всего. Потом взял интервью у специалистов билайна и перевел их ответы на язык, понятный широкой аудитории.

Раздел остается на сайте до сих пор, за шесть лет его расширили до семи подразделов.

Делал спецпроекты и обучение для предпринимателей

В 2019 году сделал пять спецпроектов: связь на Ямале, умный квартал в Марьино, участие в ПМЭФ, сеть 5G для беспилотных грузоперевозок и голографический звонок по 5G. Для каждого спецпроекта писал текст, собирал структуру лендинга и подбирал визуал. В текстах стоят прямые цитаты топ-менеджеров «Вымпелкома», «Мосэнергосбыта», Huawei и СУЭК, то есть страницы согласовывали первые лица компаний. Лендинги можно посмотреть на сайте и сейчас.

В апреле 2022 года сделал раздел с онлайн-обучением для предпринимателей: он включает восемь страниц, тексты, прототипы, описания мероприятий и спикеров.

Запустил информационный портал Beeline Business Lab

Собрал редакцию под отдельный портал: продумал позиционирование, форматы и рубрики, написал структуру и текст лендинга, редполитику, инструкции авторам и четыре контент-плана. Дальше портал вела команда из десяти авторов и двух редакторов, они выпускали 6–8 материалов в неделю. Я остался на проекте главредом.

→ Описание проекта на сайте агентства «Сделаем»

↑ Свернуть

Задача

Яндекс Дзен запускал собственное медиа для блогеров площадки. Цель медиа — с одной стороны, продвигать разных классных блогеров, а с другой — показывать им, как расти и набирать аудиторию в Дзене. Начинали с нуля в мае 2020 года, когда ни подписчиков, ни аудитории как таковой у канала не было. По договору мы должны были выпускать двенадцать материалов в месяц.

Моя роль

Начинал как пишущий редактор, в течение первого года сам писал все статьи. Дальше собрал редакцию, поручил ей регулярный выпуск материалов и остался на проекте главредом.

Придумывал темы и писал статьи

Каждый месяц собирал контент-план с учетом инфоповодов платформы, календарных дат, договоренностей о совместных публикациях с интересными авторами Дзена и сторонними экспертами. Тема должна была зацепить большинство читателей и при этом не выглядеть «желтушной». Поэтому в течение одного месяца на канале могли выйти разбор причин популярности ютуб-шоу, подборка новых сериалов, советы по приготовлению шашлыка и маршруты путешествий по Северному Кавказу.

Я искал на площадке блогеров, договаривался с ними о совместных материалах и проводил интервью. Первую статью канала «Приручаем Дзен: как настроить ленту под себя» написал сам. Дальше часть материалов писал руками, остальные редактировал.

Собрал редакцию и передал ей выпуск

В дальнейшем я подобрал в команду двух редакторов, пятерых авторов и корректора, а сам выполнял роль главреда. Теперь уже ребята из этой мини-редакции отвечали за темы, интервью, статьи, подборки чужих публикаций и переупаковку материалов от партнеров канала.

За собой я оставил финальный чек тем в контент-плане и редактуру самых важных статей. Редакция при этом работала очень быстро и могла корректировать план публикаций на лету. Например, когда выстрелил Clubhouse, разбор причин его популярности вышел за день. Материал ко Всемирному дню борьбы с инсультом мы сделали за три дня вместе с интервью и согласованием, а публикацию о Часе Земли — за два часа.

Выпускал двенадцать материалов в месяц двадцать два месяца подряд

За двадцать два месяца работы это 264 материала. К марту 2022 года у канала было 161 000 подписчиков. Пика аудитория достигла осенью 2020 года и составила около 1,3 млн человек (это только те люди, которые дочитали до конца хотя бы одну публикацию за месяц). Тогда же две статьи, которые я редактировал, собрали больше 500 000 дочитываний каждая.

→ Полный кейс на Воркспейсе

↑ Свернуть

Задача

Производственная часть учебных продуктов была самой дорогой и долгой. Большой курс на 50 теоретических уроков занимал больше 80 рабочих дней и обходился школе примерно в 400 000 рублей. Часть уроков я писал сам, часть отдавал авторам агентства, но и там уходило время на чтение, правки и повторную оценку. Отдельной статьей расходов шли практические задания: я созванивался с редакторами и проджектами, просил собрать из клиентских задач учебные ТЗ. Это занимало много времени.

Ускорить и удешевить производство надо было так, чтобы качество осталось прежним. Курсы покупают за деньги и сравнивают с другими курсами, поэтому уроки, собранные нейросетью как получится, мне и ученикам не годились.

Моя роль

Руководитель школы. Систему собирал и обкатывал сам: делал инструкции и скиллы, редактировал уроки руками вместе с нейросетью, чтобы научить ее писать нормально. Сейчас по этой же схеме работает блог, там нас двое: я и редактор.

Перестроил производство уроков

Годом раньше мы уже пробовали подключить нейросети и собрали при этом классические детские ошибки. Я просил Клода: «Клод, сделай такой-то урок» и наивно думал, что он сделает по красоте. Не тут-то было! В тексте возникала куча повторов, нейросеть уверенно придумывала исследования и вообще плодила ересь. Проверять такую работу было тяжело: когда задача делается одним куском от начала до конца, косяки легко пропустить.

Поэтому я разделил работу на контрольные точки. Сначала нейросеть составляла тезисный план урока на основе информации из моей базы знаний, сверяла его со мной. Потом писала урок раздел за разделом, а в конце проводила финальную вычитку и отрабатывала правки от меня в двух-трех итерациях.

Такая система хорошо себя показала — за день у нас стало получаться три урока вместо одного, а стоимость производства упала втрое-вчетверо. Эту экономику я разбирал подробно в кейсе для «Нейромедиа».

Заменил разовые промпты системой

Единичные промпты я использую, только если задача нестандартная или совсем простая. А в целом у меня выстроена система из четырех частей:

• Системные инструкции говорят нейронке, как работать над задачами внутри проекта.
• Скиллы Claude, то есть отдельные наборы правил под повторяющиеся задачи, отвечают за нашу учебную стилистику и разбирают готовый урок с позиции типичного ученика.
• Дальше идут материалы, на основе которых пишем урок: содержание других курсов, исследования аудитории, документы с примерами. Плюс контекст из уже созданных чатов.
• Рабочая связка — Claude и Perplexity. Клод отвечает за написание и редактуру, а Perplexity — за исследования, разбор анкет учеников и мониторинг конкурентов.

Еще есть скиллы, которые вычищают нейрослог. И даже скилл на пять проходов редактуры — в первой итерации Клод оценивает логику, а в последней — стилистическую чистоту текста.

Адаптировал систему под написание статей в блог

Вдвоем с редактором мы выпускаем 5–10 статей в неделю, каждая по 15–20 тысяч знаков. На статью уходит 2–4 часа «человеческого» времени. Работа идет в шесть этапов: разведка поисковой выдачи по теме статьи, выбор логики и подачи, подготовка тезисного плана, написание статьи по разделам и пять проходов редактуры, а затем еще SEO-доводка по отдельной инструкции. Фактуру нейросеть берет из базы с материалами курсов, а не ищет всякую чушь в интернете.

При этом ключевые решения остаются за редактором. Как это устроено по шагам, разбирали в блоге агентства, там же про сбор тем без сеошника. Обе эти статьи тоже написаны с Клодом:)

Написал курс по нейросетям для контент-специалистов

Осенью 2025 года мы выпустили «Нейросети для контента» — курс на 36 уроков в шести блоках. Я разработал программу, руководил подготовкой и около половины уроков написал сам.

Оставил людям то, что нейросеть еще долго не сможет делать

Например, проверку домашних заданий. Ценность курса с обратной связью в том, что работу ученика разбирает живой наставник с опытом.

А еще над каждой статьей или уроком в финале все равно плотно работает редактор. Он перепроверяет важные факты-имена-цитаты, переписывает слишком «нейроночные» формулировки и добавляет юмор и живую интонацию.

↑ Свернуть

Задача

Реклама в Дзене, а позже в ПромоСтраницах Яндекса — это специфический брендформанс-формат. Работает она так: человек кликает по рекламному баннеру на каком-нибудь сайте, и вместо посадочной страницы видит большую нативно-рекламную статью. Он ее читает, «прогревается» и только после этого переходит на лендинг — на этом этапе он гораздо ближе к решению о покупке или заявке, чем если бы попал на сайт клиента напрямую. Клиент при этом платит за каждое дочитывание или переход на сайт.

Клиенты за эти годы были из разных ниш: производитель фильтров для воды, две девелоперские компании, оператор связи, платежная система, продуктовый магазин и бренд бытовой техники.

Моя роль

Пять кампаний вел сам: это «Барьер», ПИК, «Главстрой», магазин «ФРЭШ» и beFRUITbe. Кампании билайна, VISA и ARNICA вели менеджеры под моим руководством.

Вел кампании сам

Придумывал гипотезы, писал статьи и заголовки, собирал обложки, запускал тесты и управлял ставками. Например, для каждой статьи тестировал по 5–10 вариантов обложек и заголовков, чтобы найти наиболее эффективную связку.

Кампания «Барьера» продолжалась два года и стоила клиенту 1 098 917 ₽: дочитывание получилось по 1,49 ₽, переход на сайт — по 5,41 ₽, и в лучших статьях CTR составил 3,4%.

• ПИК получил во второй волне в 6,5 раза больше целевых звонков, чем в первой, сорок лидов и три сделки при стоимости звонка на 30% ниже плана.
• «Главстрой» собрал 170 060 заинтересованных пользователей по трем жилым комплексам, 252 конверсии за полгода, 164 целевых звонка и четыре брони квартир.
• Магазин «ФРЭШ» вышел на CTR 53% при норме площадки 20–40%, отказы упали до 13,1% против 25,6% по другим каналам.
• beFRUITbe при бюджете 200 000 ₽ получил охват в миллион уникальных пользователей и 26 000 переходов в магазин по 7,5 ₽.

Руководил кампаниями, которые вела редакция

Здесь моя работа заключалась в разработке гипотез, оценке результатов и принятии решений по ставкам и бюджету.

Для билайн бизнес редакция провела двадцать кампаний, включающих 155 публикаций, конверсия у них получилась втрое выше, чем у таргетированной рекламы в соцсетях. Подробнее об этом проекте — в кейсе Havas Media на Sostav.

Национальная промокампания VISA принесла 14 142 регистрации и 16 948 загруженных чеков, стоимость регистрации на 69% ниже прогнозируемой. А для ARNICA за два года провели 26 кампаний с конверсией в переход 59,27% и ценой клика 19,44 ₽.

↑ Свернуть

Задача

Агентство вело несколько десятков клиентских проектов одновременно. Все они были разными: где-то мы выпускали сто постов в месяц в режиме цейтнота, где-то — разрабатывали лендинги или выпускали сложные лонгриды в СМИ.

Моя задача заключалась в том, чтобы обеспечить работоспособность этой махины. Мы должны были создавать контент, который работал на достижение целей клиентов, несмотря на все внешние факторы — увольнение и найм сотрудников на проектах, сложности с коммуникацией и так далее.

Моя роль

Главный редактор агентства, с 2021 года — директор производства (это то же самое, что главред, только звучит круче).

Нанимал авторов и редакторов

Отбор вел сам от начала до конца: писал вакансию, придумывал тестовое задание, разбирал отклики, проводил собеседования, принимал решение о найме. За эти годы нанял около двадцати редакторов. Средний срок работы у них полтора года, часть работает в агентстве и в 2026 году.

Выстраивал системы онбординга и оценки новых сотрудников, давал людям развивающую обратную связь, писал внутренние регламенты и памятки (вот пример одной из них). Плюс вел занятия как наставник на внутренних обучающих вебинарах агентства и на курсах, которые мы делали для компаний-клиентов.

Создавал мини-редакции

Собрал мини-редакции под несколько десятков клиентов: это, например, билайн бизнес, медиа «Дзен, что нового», REHAU, Передовые Платежные Решения, банк «Открытие» и другие. Каждая такая редакция вела несколько клиентских проектов сразу.

После запуска я участвовал в работе как наставник и старший менеджер: следил, чтобы не было дискоммуникации с клиентом, не проседало качество материалов, а все договоренности выполнялись в срок.

Отвечал за результаты и экономику проектов

Помогал командам редакций оценивать результаты работы. Системы целевых метрик везде были разные из-за многообразия проектов: для бренд-медиа это охваты, дочитывания и реакции, для продуктовых лендингов в B2B проектах — заявки и поведенческие метрики, для статей на UGC-площадках — целевые переходы, и так далее.

А еще решал, как спланировать работу таким образом, чтобы обеспечить маржинальность и рентабельность производства для агентства — каких авторов и подрядчиков привлечь, как потратить рабочее время и другие ресурсы наиболее рационально.

Как устроена эта работа, подробно разбирали в блоге агентства через три функции главреда: организаторскую, консультационную, контролирующую. Про меня там написано так: «именно он следит, чтобы наша редакция работала как надо».

↑ Свернуть

Задача

Мы в агентстве «Сделаем» постоянно искали хороших редакторов и авторов в штат. Но сильных специалистов всегда было мало, поиск и отбор занимали много времени. Поэтому мы создали школу для пишущих специалистов, и я взял на себя это направление.

Моя роль

Руководитель школы. Разрабатывал линейки курсов, выстраивал обучающие треки, составлял программы, писал уроки, отбирал наставников и организовывал проведение потоков.

Собрал линейку практических курсов

«Рандеву с редактором» — курс для тех, кто только осваивается в профессии. В течение 7,5 недель мы разбираем базовые принципы работы над текстом, после освоения которых копирайтер смело может брать заказы с хорошим гонораром.

«Конструктор» — курс для тех, у кого уже есть опыт в копирайтинге и редактуре. Он разделен на шесть блоков по десять дней, а соотношение теории и практической работы составляет примерно один к трем. Ученик может собрать программу под себя: выбрать наиболее подходящие задания, добавить нужные ему форматы и даже проработать с наставником собственные тексты.

За два года эти курсы прошли около 300 учеников.

Построил обучение вокруг работы с наставником

Курс с обратной связью работает только в случае, когда фидбек наставника максимально подробный и персонализированный. Поэтому наставник разбирает каждый текст ученика со всех сторон и в нескольких итерациях, чтобы довести работу до нормального уровня. В конце каждого блока мы проводим вебинар, где куратор публично разбирает работы учеников.

Наставников я набирал из числа действующих редакторов: работы учеников комментируют редакторы «Сделаем», Точка банка и «Нескучных финансов».

За два месяца человек пишет под руководством наставника минимум пять текстов, каждый из которых можно положить в портфолио. В среднем выпускники оценивают «Рандеву» и «Конструктор» на 9,7/10.

Написал несколько теоретических курсов

«Научим писать 2.0» — базовый курс по копирайтингу на 76 уроков в двенадцати блоках. Я составил программу и написал большую часть уроков.

«Научим редактировать» — 30 уроков в пяти блоках.

«Нейросети для контента» — курс по ИИ для пишущих специалистов на 36 уроков в шести блоках. О том, как я перестроил производство с нейросетями, — в отдельном кейсе выше.

Помог выпускникам выйти на рынок

Выпускники устраиваются редакторами в компании, куда обычно берут людей с опытом, или растут внутри «Сделаем». На странице школы больше сорока таких историй с указанием имен и брендов.

↑ Свернуть

Задача

Компании заказывают обучение, когда своей команде не хватает опыта или навыков для работы с текстами. Программу в таком случае приходится собирать не под абстрактного «ученика», а под конкретных сотрудников: у каждого свой профессиональный уровень, привычки, рабочая загрузка и представление о прекрасном. И все это нужно увязать с задачей бизнеса.

Моя роль

Обучение для редакции 1С и мини-курс для Точка банка я делал сам: собирал программу, проводил вебинары, писал методички и работал с учениками. В Школе авторов Дзена руководил запуском, а непосредственно обучение проводила редакция.

Собрал программу обучения для редакции 1С

Летом 2025 года 1С позвала нас учить свою контент-команду. В ней было десять человек, и занимались они очень разными вещами: трое методистов писали статьи и инструкции, отдельно были копирайтер, контент-менеджер, специалист по рекламе и видеомейкер.

Это были сильные специалисты. Но они хорошо писали для людей, которые уже пользуются 1С и разбираются в продукте. А компании понадобились материалы для предпринимателей, которые про 1С пока мало что знают. Это другая аудитория, а значит, и писать для нее надо по-другому.

Программу я построил вокруг полного цикла работы над материалом: от выбора темы до публикации и оценки результата. Сначала хотели отдать первый месяц теории, а второй практике, но быстро отказались от этой идеи — к началу практики ученики уже забыли бы половину материала.

Поэтому мы спланировали процесс иначе: провели вебинар, ученик сразу применил новые знания при работе над реальным текстом, а наставник разобрал результат. В начале обучения теории было заметно больше, а к концу ее почти не осталось. Основным форматом стала практика.

Всего мы провели девять вебинаров. Разбирали, как выбирать темы и площадки под них, работать с матрицей контента, что автору нужно знать про SEO, как писать сам текст и адаптировать стилистику под площадку. Отдельно говорили про лендинги, малые форматы текстов, использование нейросетей. Каждую лекцию я продублировал текстом, чтобы к ней можно было вернуться, а не пытаться восстановить по памяти, что там было на полуторачасовом созвоне.

Кроме лекций команда получила инструменты для ежедневной работы: матрицу контента, инструкции по подбору тем и подготовке ТЗ, гайд по поиску главного ключа, чек-листы для SEO и лендингов, шаблон прототипа сайта и таблицы для разбора метрик. За каждой парой специалистов закрепил наставника, который комментировал их работы в Google Docs.

К концу обучения каждый участник написал одну-две статьи, а вся команда выпустила от пяти до десяти публикаций.

Сделал мини-курс по Дзену для Точка банка

В мае 2022 года я собрал мини-курс по Дзену для Точка банка. Основой для него послужил наш опыт в рекламных кампаниях. В серии уроков я объяснил, как запускать и оптимизировать кампанию, работать со ставками и находить тематические заходы, которые дают результат.

Шесть уроков приходили письмами, к ним прилагались гайды и чек-листы. Дополнительно я записал два обучающих видео со скринкастами.

Запустил Школу авторов рекламных текстов для Яндекс Дзена

В январе 2022 года я руководил запуском Школы авторов рекламных текстов для Яндекс Дзена. Собрал программу, придумал тестовое задание для отбора и домашние задания с возрастающей сложностью, написал тексты лендинга и сервисных писем. Заодно сделал лендинг биржи авторов и текст сертификата, который получали выпускники. Провел два вебинара.

На тестовое задание пришло 329 откликов, из них мы отобрали 62 студента.

↑ Свернуть